miércoles, 29 de abril de 2015

¿Sacralización o una perspectiva actual del vino?

Obladee Wine Bar, Halifax por Gavin Langille

Un año atrás el prestigioso enólogo Ángel Mendoza publicó un artículo en el Diario Los Andes donde fustigaba tendencias actuales sobre la comercialización del vino. Hace unos días, el mismo diario volvió a publicar esa nota y cuando terminé de leerla, me quedaron haciendo ruido algunas de las ideas que vierte. Lo que dice no está errado, lo que está errado es el enfoque.
En el artículo de Mendoza se hace una muy acertada descripción de las prácticas de comercialización modernas y cómo se relacionan los enólogos y bodegas con el consumidor. Lo que dice el autor es correcto, sin embargo su indignación es lo que me parece que no corresponde.
Tenemos que coincidir con que en las últimas décadas en Argentina ha descendido “el consumo de vinos ordinarios” y crecido una premiumización de la industria, es decir productos de alta calidad, innovadores, más caros y exclusivos. Esa tendencia de vino para unos pocos, que siempre lo hubo y que salen de las bodegas con cuentagotas, generó una subida de precios general y el surgimiento de nuevas escalas de calidad y público. El vino fue perdiendo su lugar de privilegio en la mesa diaria corrido por otras bebidas y seguirá pasando. Pero ha dado lugar a un salto de calidad enorme en vinos que el consumidor promedio puede pagar y disfrutar lejos de snobismos. Si no se hubiera producido ese cambio este blog no existiría. Si la industria vitivinícola hubiera seguido el viejo camino y si no se hubiera abierto a las prácticas modernas no me hubiera interesado tanto el mundo del vino y quizás a usted tampoco.
El principal error en el planteo de Ángel Mendoza es que conoce, pero no respeta, al consumidor actual. La generación de jóvenes nacidos entre las décadas del 80 y 90, los llamados millennials o Generación Y busca todo lo que el autor crítica: hedonismo, vínculo con el hacedor, valor agregado. Se equivoca al subestimarlos y tildarlos de “creyentes”, fanáticos que no pueden hacer uso de razón sino que se mueven por la mística. A grandes rasgos, la generación de jóvenes consumidores no sigue ciegamente a una marca (en este caso bodega o enólogo) sino que está comprobado que arriesgan más que las generaciones anteriores, tradicionalmente atadas a un puñado de etiquetas. El consumidor joven (el que está y el que sigue) lo prueba todo, arriesga con cosas distintas. Así se explica que haya tanta oferta en la góndola y que todos vendan. Sus hábitos de consumo sobrepasan a su cohorte y se convierten en tendencias de mercado que traspasa las edades.
Son clientes, pero clientes distintos, muy conectados. Y de las redes sociales les llegan las recomendaciones y comentarios del mundo entero. Esa misma tecnología los conectó con los enólogos y es bien sabido que las generaciones actuales se relacionan mejor con una cara visible que con un logo que les lanza publicidad constantemente y no les contesta desde Facebook. Pueden establecer un lazo, preguntar y compartir con quien hace ese vino lleno de la poesía y la historia del mundo.
Para muestra bastan un par de clicks. Vayan a Twitter y fíjense quién tiene más seguidores ¿Alejandro Vigil o Catena Zapata? ¿Daniel Pi, Sergio Casé o Trapiche? ¿Marcelo Pelleriti o Monteviejo? Y eso que los enólogos no pagan para tener más seguidores. ¿Qué importa si tienen aires de vedetismo? Si al consumidor le contestan y tampoco espera que sea su amigo más allá de la virtualidad.
El paradigma está cambiando y al que no se entere se le viene la posmodernidad encima. Lo podemos ver fuera de la industria del vino y así se entiende como Coca-Cola, Kellogs, Sony o McDonald’s cada vez ganan menos y Facebook o Apple crecieron enormemente de la mano de sus caras visibles.
El consumidor actual ve al vino como una pieza de cierta alquimia que puede tomarse como cercano a una obra de arte en tanto las sensaciones que transmite van más allá de la simpleza de otros alimentos. El vino nunca dejó de ser algo sublime, y ¿cuál es el problema de que alguien lo viva así?
Por supuesto que está el piripipí, como decía Brascó. O sea, el chamuyo. Pero no creo que el consumidor se crea todos los chamuyos. El dedo de Ángel Mendoza señala mucho de ese chamuyo, pero mezcla algunas técnicas y tendencias actuales en las que el consumidor confía. Algunas son técnicas en desarrollo o búsquedas de la enología que está explorando cosas nuevas, de las que se puede desconfiar, pero no clasificar en la categoría de los falsedades. Otras, como lo biodinámico u orgánico, también son búsquedas válidas. Hay un público al que le interesa y le parece acertado, pero no es el mayoritario y ese tipo de bodegas sigue siendo un grupo muy reducido. Hablar de tendencias o técnicas que todavía no están del todo demostradas o que al consumidor lo satisfacen, como una certificación orgánica, no me parece más deshonesto que los vinos de antes (y algunos quedan) que en sus etiquetas decían Chablis, Borgoña o Champagne.
No creo que estemos sacralizando el vino ni creo que esté mal que el enólogo se haya “transformado en el vendedor más creíble de la cadena de valor vitivinícola”. Me parece que son las reglas del mercado actual y cómo el público se relaciona con las marcas. No veo ningún problema en ello, ni en que sea el enólogo la cara visible de un proyecto. La crítica a veces exagera sus virtudes y capacidades, pero eso se encarga de limpiarlo el tiempo.


25 comentarios:

  1. Me parece que le errás en casi todo. Cambiás cosas que dijo Mendoza y no hacés un buen análisis de la realidad, basicamente porque la parcializás y deja de ser representativa.

    Me quedo con lo de Ángel Mendoza, a pesar de algunas cositas.

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    1. A mí me parece que no. Pero quédate con lo que dijo Ángel Mendoza, es válido. Yo no doy una interpretación más parcializada de la realidad de la que da él. Si te fijás bien lo que vemos es lo mismo, solo que a él lo escandaliza y a mí no. Y no es algo que piense solamente yo, hay una gran cantidad de analistas de todo el mundo que interpretan el fenómeno de forma similar.

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  2. Nota extraordinaria Ariel..!!

    Y de todos los Enólogos que nombras aquí, alguno me ha sacado carpiendo
    (fui eliminado de su Twitter) porque el hombre se había puesto a pensar en lo que "robaba" el
    Gobierno y cuando le hice saber, que yo sentía lo mismo de él, cada vez que compraba sus
    vinos, bueno... ¡Se enojó en serio y con razón, seguramente..!!

    Hay algo de... "yo-me-la-creo", en algunos Enólogos Argentinos y en algunos consumidores
    como es mi caso, también. Claro que mi nombre y apellido no figuran en ninguna "tebolle" y
    nuestros E.A. en cuantito pueden, inscriben sus nombres en las etiquetas de los vinos que
    elaboran... Y luego nos solicitan a los consumidores, que no tenemos, ni debemos
    "sacralizar el comercio de la enología"... Muchachoooossss.......

    Saludo cordial y abrazo, Ariel.-

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    1. Gracias Jorge,
      ya sé a quien se refiere, leí el intercambio de twits.
      No quise meterme, pero está en vos no comprarle sus vinos y así dejar de sentirte robado. Aunque coincido con que son demasiado caros.
      Creer se la creen todos, hasta el último de los infelices que encuentra dos piedras iguales en el desierto y se cree el mejor buscador de piedras del mundo. Pero así es el ser humano.

      Abrazo

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    2. Seguro..!!

      Por éso dije: algunos consumidores como es mi caso, también... "yo-me-la-creo".-

      Seguiré comprando sus (caros) vinos, porque me gustan mucho y aunque en
      algún momento me sentí robado, sentí que era mejor desplegar nuestras opiniones
      políticas en otros foros... y es que, éso de "mezclar-tuits" de productor de vinos,
      con politique... Bueno, cosas que pasan nomás..!!

      Y siempre muchas gracias Ariel, por tus notas y tus conceptos.-

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    3. Yo ya no mezclo más esas cosas. Me hacen mal al otro día ;)

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  3. Anónimo1/5/15 18:03

    Estoy de acuerdo en que el consumidor busca el contacto con el que hace el vino. Lo que veo, y es lo que intenta decir Angel, es que el vino no es solo el enologo. Son los equipos los responsables delos vinos. El terroir tambien incluye el factor humano. Desde el que riega hasta el que trasiega. Lo que entiendo que el gran Angel Mendoza dice, es que no nos olvidemos de eso.

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    1. Hola,
      gracias por leer y comentar.
      Me parece muy acertado ese punto y nunca debemos olvidar el trabajo de equipo que hay en cada botella. Cada bodega tiene un grupo de trabajadores y una cadena de trabajo muy importante y larga, de la que dependen muchas familias. A donde voy es que es muy difícil comunicar desde el resto del equipo. Hoy, en el nuevo mundo principalmente, el enólogo cumple también ese rol de comunicador. Como dice Ángel Mendoza, es "director técnico" y por eso es responsable de comunicar (comunicar es también estar en la presentación de los vinos, dirigir catas, presentarlos por el mundo, etc.), eso no puede hacerlo el encargado de la bodega, el vendimiador o el que pega la etiqueta.
      ¡Saludos!

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  4. Hola Ariel, creo que a lo que Angel apunta es a otra cosa y no tiene que ver con respetar o no al consumidor. De lo que está hablando es de nuevas técnicas de marketing sustentadas en cosas irreales o que no se pueden comprobar cientificamente y de alguna manera advirtiendo al consumidor.
    Disiento en el punto que indicas de su "indignación", no veo en su texto exasperación o crispación, en mi caso lo interpreto como una lectura de la realidad existente y una especulación de sus desventajas a futuro.
    En mi opinión mucho consumidor experto se ha convertido en creyente y quiere creer por mas que le pongas estudios cientificos que contradigan esas nuevas corrientes, pero eso es otro tema.
    Quien quiera creer que crea y sea feliz en esa creencia.
    Yo escribí al respecto http://pasionkuari.blogspot.com.ar/2014/07/georg-riedel-seth-godin-y-la-era-de-los.html y te aseguro que por mas que expliques la gente quiere creer y repite como loro lo que el "vendedor" dice sin argumento alguno.
    Hace mas de 10 años Daniel Zwerdling escibía para gourmet.com ésta nota http://www.gourmet.com/magazine/2000s/2004/08/shattered_myths.html que creo muchas controversias. Siento que muchos enólogos tomaron el modelo de marketing de George Riedel (entre otros) para llevarlo a los vinos, da como para pensar.
    Por eso creo que de lo que está hablando Angel es de otra cosa que no tiene que ver con una falta de respeto, si no de una advertencia al consumidor.
    Saludos y felicitaciones por re abrir el debate.
    Abrazo!!!

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    1. Ariel,
      Entiendo que es una lectura de la realidad y también que es muy acertada, solo que no me parece que sea para asustarse. Que a futuro pueda ser contraproducente no lo sé.
      Creo que el punto de todo esto está en una cuestión de honestidad. Cuando una bodega tiene certificación orgánica, por ejemplo, y a mí eso me satisface como consumidor por la razón que sea no me parece algo malo. Ahora, cuando alguien me miente (que los hay) diciendo un montón de cosas irreales es deshonesto y eso me parece mal.
      En el artículo en cuestión se tratan tantos temas y es tan general en algunas cosas que cada uno se queda con lo que le interesa.

      ¡Abrazo!

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  5. Anónimo7/5/15 8:55

    Hola Ariel
    En tu evaluacion de percepcion en aceptacion de vinos parece ser muy importante para vos Twitter. Increible centrarse en un mundo tan pequeño y falto de referencia para sacar conclusiones. Ademas, me gustaria conocer tus fuentes para decir que las empresas que mencionaste ganas menos o mas y en base a que lo decis. Hay empresas historicas y nuevas dificiles de comparar en cuanto a su crecimiento.

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    1. Estimado,
      lo que digo no son conclusiones que saco yo de la pequeña porción de mundo que conozco, sino que se basan en análisis que también hacen otros. Le dejo un par de enlaces para que usted pueda chequear esta información. Son los primeros que encontré en una búsqueda rápida pero se puede profundizar, por ejemplo con autores que no hablan específicamente del mercado del vino sino de posmodernidad como Bauman.
      http://www.foxnews.com/leisure/2014/10/29/5-ways-millennials-are-changing-wine-world/
      http://www.foxbusiness.com/personal-finance/2013/10/08/how-millennials-are-changing-wine-industry/
      http://www.nextavenue.org/article/2014-07/why-boomers-should-drink-wine-millennials

      Sobre las empresas que pierden dinero:
      http://www.infobae.com/2014/05/14/1564423-sony-anuncia-perdidas-y-deja-la-produccion-televisores-oled
      http://www.enter.co/chips-bits/smartphones/debido-a-perdidas-sony-podria-vender-su-division-de-moviles-y-de-tv/
      http://www.expansion.com/empresas/distribucion/2015/04/04/5520191022601df63c8b456c.html

      Espero que haya evacuado sus dudas.
      ¡Saludos y gracias por leer y comentar!

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    2. Anónimo8/5/15 14:29

      Tus conclusiones de Twitter son de ese pequeño mundo. Las evaluaciones sobre el progreso de las compañias hay que analizarlas mas en profundidad. No es solo Coca Cola u otra empresa la que puede tener una variacion temporal sobre la venta de sus productos. Lo que planteas sobre el cambio de consumidor me gustaria que tambien lo apliques a bebidas de segundo grado que merecen mercado tambien. El planteo sobre los vinos de la nueva generacion es por la veneracion hacia sus enologos-propietarios que centralizan sus productos en ellos. Situacion bastante comun en la generacion contemporanea que busca relevancia individual en la elaboracion de un producto colectivo.
      Saludos

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    3. Lo de twitter es un pequeño ejemplo, una muestra, pero bastante clara de hasta donde llega. Pero también debemos ver que no todos los que toman un vino saben quién lo hizo. Dialogando con gran parte de los consumidores lo podremos notar. Conozco decenas de personas que no saben quién es el enólogo de sus vinos favoritos, solo conocen la bodega. Y hay otro tanto que se desviven por conocer, dialogar y lograr el guiño de un enólogo.
      Yo entiendo el planteo del vino como algo colectivo. Es algo que respeto y en este blog siempre se buscó darle un lugar a ese "héroe anónimo", al pequeño productor y a la cultura del trabajo si todavía tiene validez esa expresión.

      Este tema entra en contradicciones increíbles y que se ven diariamente entre los que difunden la cultura del vino. La caída del consumo de vino es estrepitosa en términos históricos, no saben explicarla ni como hacer para que suba, sin embargo cuando algunos (que tampoco son todos, vamos) vende su producto haciendo de su persona la cara visible, casi una marca, está mal y es motivo de escándalo. Al final, ¿qué buscamos?

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    4. Caida estrepitosa?

      En 2000 el consumo mundial fue de 225Mhl y en 2011 de 245 Mhl.
      Entre 2000 y 2012:
      Francia -12%
      Itaia -27%
      Spaña -34%
      Rusia +121%
      China +67%
      Canada +62%
      Australia +38%
      USA +37%
      Donde esta la caida estrepitosa?
      El mundo es diverso y sacar conclusiones por twitter es irrisorio
      saludos

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    5. No mezclemos las cosas, caballero. ¿Vamos a hablar de nuestro país o de Rusia? En nuestro país (como los principales productores) usted debe saber que el consumo per capita ha caído estrepitosamente desde los 70 al día de hoy. No son conclusiones de Twitter, no sé de donde saca que yo analizo el mercado desde allí. Pero es una señal que cualquiera puede evaluar, nadie le va a falsear ese dato.

      Saludos

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  6. Alguien tiene la nota de Mendoza? Me gustaría leerla

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    1. Hola,
      el enlace a la nota de Ángel Mendoza está en la nota del blog. Se la copio aquí por si no puede verlo:
      http://www.losandes.com.ar/article/-la-peligrosa-sacralizacion-comercial-de-la-enologia

      Saludos y gracias por leer y comentar

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  7. Ariel,
    coincido con vos. Esa nota habla de tantas cosas que c/u se queda con lo que más le gusta. Es medio cazabobos, juajua.

    Saludos y seguí trabajando así!!

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    1. Hola Julito,
      gracias por leer y comentar. Seguiremos trabajando duro ;)

      ¡Saludos!

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  8. Adrián Domingo26/5/15 10:15

    A mí en particular me hizo ruido este párrafo:

    "No es posible hablar de “vino de autor” cuando en el diseño de un vino participan muchos actores principales como: viticultor, podadores, regadores, cosechadores, capataces de bodega, analistas de laboratorio, jefe de envasado, diseñadores, compras, vendedores, administración, entre otros. "

    Con este tipo de opiniones tajantes y exageradas (e incorrectas desde algún punto de vista....incluído el mío) interpreto desmerece la idea que quiere transmitir en su nota, a la cual no creo errada en términos generales. Sin disminuir la importancia que cada etapa tiene en la producción, afirmar que el regador, el podador o el viticultor mismo interviene en el diseño del producto final...suena a cierta inquina contra algunos enólogos con cierto protagonismo, y nada más. Un saludo Ariel, muy buena tu nota.

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    1. Hola Adrián,
      gracias por leer y comentar. En varios aspectos también coincido con la nota referida, pero hay cosas que me parecían que podían leerse de otra manera como bien indicás.
      Lindo debate se armó.

      ¡Saludos!

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  9. Seba Garavaglia1/10/16 16:59

    .....

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  10. Seba Garavaglia1/10/16 17:03

    Genio Ariel! Leí la nota en ambas oportunidades y honestamente creí q A.M tenía razón pero ahora gracias a tu gran análisis reconozco que estaba equivocado es decir tenes toda la razón..al fín y al cabo que más quiero yo que se venda(sea cual fuere la estrategia en tanto y en cuanto sea honesta) más vino que cerveza. Salud!!

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    1. Hay cosas que comparto con Ángel y cosas que no.
      ¡¡Salud!!

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